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   傳統營銷將死 活路在何方?
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啟航銷售部

注明:啟航玩具
 
傳統營銷將死 活路在何方?

 商界導讀:砸廣告,消費者不感冒了;玩招商,年輕一代的經銷商心明眼亮得很;開新渠道,前有狼后有虎……傳統營銷已“過時”,是時候為未來準備了……

  武大郎是被誰殺死的?

  沒錯,是西門慶。但如果放在現在,殺死他的人,可能是武大郎自己、他的營銷總監、他的產品經理!

  殺死傳統企業的,當然不是互聯網企業,更不是“互聯網思維”,而是催生互聯網企業和互聯網思維的,一種完全不同于過去30年的消費環境,背后是消費者決策方法、技術和消費者主權思維的改變。

  我工作在一家照明企業。全行業大大小小近2萬家公司,以前大部分過得不錯,現在大部分過得難受。十幾年前,能賺錢的照明企業,大都是通過以下方式:

  1.打品牌牌,多打廣告。央視投一點,戶外投一點,公關活動做一點,這牌子基本就打成了。

  2.打網點牌,多開門店。自己開不了,就找經銷商開。三年三步走,一年二三百家店,三年就能成氣候。

  3.打渠道牌,多建子渠道。零售做了,涉足工程;工程做了,涉足零售;電商、商超、五金、其他細分行業渠道等等,看起來空間無限大。

  4.打技術牌。在獨特領域占有產品優勢或客戶資源。但這樣的企業極少,過得真好假好,自己人才知道。

  也有打各種概念牌的。比如健康、綠色、生態、智能、光藝術、全能王等等。

  最近幾年,這個行業里大部分企業,過得都不開心,窮也不開心,富也不開心。為什么?

  因為發展的路數,自己越來越沒把握。現在做的事,同樣的努力與投入,也許只達到10年前的五分之一的效果。砸廣告,消費者不感冒了;玩招商,年輕一代的經銷商心明眼亮得很;開新渠道,也是前有狼后有虎;玩新概念,先天不足,怎么也玩不過電商;打技術牌,遠水救不了近火,消費者信不信也不知道。

  問題出在哪?

  消費環境和渠道格局都發生了質的變化,并且不以單一品牌、單一品類的意志為轉移!

  現在的消費者對信息的接觸習慣、對品牌的審美標準、購買決策的路徑,徹底變了,從小眾影響到大眾,從大都市影響到小城市,從小行業影響到大產業。

  1.去中心化的商圈,讓消費者“看不見了”

  城市的開發,形成商圈的“去中心化”,大商圈不斷細分為小商圈,直至細到社區單元。

  比如,10年前,上海人買東西扎堆去南京路、徐家匯、五角場等傳統商圈。現在呢,可以網購,可以去大賣場,可以去萬達廣場或其他興起的購物中心,或者去自己心儀的社區小店。同樣一個消費者,他買A通過網店,買B通過社區店,買C逛大賣場。商圈從地理和時間上,都被碎片了。

  2.去中心化的渠道,讓終端被淹沒了

  過去你是個財主,你找到一大片處于城市二環的舊廠房,低成本裝修一下,就變成建材市場,開始招租!打一下電視廣告,投幾部公交車,做幾場活動,消費者就認你了,于是,全城相當一部分的消費者買個建材都有可能想到你。

  但現在,形勢變了。城市大開發,舊市場搬遷,新樓盤越來越分散。加上家裝公司材料館、電商、O2O體驗店、團購會、砍價會、小區網上論壇等不斷興起,買建材的渠道分裂成十幾個。你知道的是,消費者最終確實買了東西;但你不知道的是,他在什么時間什么狀況下已經把東西買了!

  3.去中心化的品牌,讓品牌失重了

  海爾、聯想、美的,耐克、阿迪、李寧……過去30年,是品牌廝殺的30年,留下來的大小是個角兒。

  但以85后與90后為代表的新一代消費勢力,從小就是品牌的消費者,是“被品牌包裝的一代”,他們對品牌,“無特別,不新鮮”。

  這些當今和未來10年的主流購買力,經過了其父母輩對品牌的理性選擇后,快速進入到感性消費時代。

  有多少品牌,能持續地講一個好聽的品牌故事,打動這些群體?難,幾乎不可能!

  這是一個去中心化的年代。你的品牌是你的,我的是我的。我今天全身名牌,明天淘點尾貨也一樣開心。尤其是過往打下江山的大品牌,現在,完全失重了!在新生代,你不會講故事的那一刻,你就僅僅是一個名稱。

  傳統企業將用“傳統營銷方式”為自己送葬

  我們來看,武大郎擁有的:起早貪黑的吆喝,一己之力的渠道,賣多少算多少的產品,一畝三分地里的營銷舒適區。

  如果武大郎的生意做到現在,會遇到什么樣的情況?

  我們的購買力和消費需求,并沒有發生質的變化,但發生質變的是:在更民主、更分散、更自我的大環境下,借助新技術的推動,消費者對產品的信息獲取途徑、品牌的評價標準、購買方式的自由化、民主化傾向,已完全不同于以往。

  這直接影響了消費者怎么接觸到你,怎么為你的品牌打分,怎么掏錢包。

  現在在傳統企業的管理層會議上,經常討論的五大話題是:

  1.線上線下如何互補、融合,怎么創造增量?

  2.年輕一代的消費者,怎么和他們打交道?

  3.下一個主流的新渠道在哪里,怎么提前開發?

  4.怎么和外部平臺型企業合作?

  5.怎么管理新一代員工?

  這是外部環境變化,引發的外驅動力。

  所以,不管你自命傳統企業,還是非傳統,這個時候,企業應該怎么做,遠比它能做什么更重要!

  但可悲的現實是:很多傳統企業對“能做什么”很清楚,不清楚的是“該做什么”。有一句話:死都不知道怎么死的。或者是猝死,或者是安樂死。

  在“用產品讓用戶尖叫”和“從互聯到移動互聯,再到線上線下業務融合”的時代,我們不必惋惜,那些貼上厚重感的“傳統企業”標簽的公司,因為從來不是消費者喜新厭舊,而是這些傳統企業,沿用自己“傳統的營銷方式”為自己送葬。

  大中小三屏時代,“電視機”對應著傳統營銷溝通環境下的消費者,“電腦”對應著互聯網時代的新一代,而“智能手機”則裹挾著前兩者,催生移動互聯環境下的消費新生代。

  當互聯網用戶、智能手機用戶、信用卡以及其他電子支付工具的用戶、物流可便捷配送的用戶,這四者交叉覆蓋達到一定量值時,新的全渠道全觸點營銷模式出現了。

  可以說,消費者不再生活在唯一的地理場景、時間場景、購物場景和媒體場景,沒有主流,只有混搭。可以說,傳統已死,緩期五年執行。

  “完全消費者中心”時代的真實門檻

  我所理解的全渠道全觸點營銷模式,就是一種以消費者為全程關注點的消費者滲透模式,是基于人與人、人與物、人與媒體高度互聯的環境下,消費者的決策路徑發生質的改變,線下線上不再是獨立、分行的渠道。

  企業必須在目標消費者的決策鏈條上,模擬、界定、選擇如何影響消費者、接近購物者、感動用戶的新方式、新地點和新介質,從而把控關鍵觸點。

  由于是以消費者為中心的營銷戰略選擇,它將打破原有的線上與線下分割、營銷溝通與銷售實現分割、城鄉分割、新老產品分割、新老渠道分割的現實,成為新環境下,企業營銷策略的必然選擇。

  線上線下將無法分割

  消費者對品牌、產品、價格、口碑等信息的獲取,在不同地點,可以自主自由地采取線上、線下“并存和雙跳”的方式,打破現有線下實體店、線上網店的單行單選的狀況。

  尤其是個體移動互聯之后,智慧城市、智慧社區、智慧樓宇的全域覆蓋,使得消費者決策路徑,變得豐富、重疊和動態。從社群觸動、從線上搜索、從口碑驗證、從線下體驗、從社區服務背書,等等,都具備了無縫鏈接、多向互轉的基礎設施,而這種基礎設施必將固化消費習慣。

  消費者用手要做的只有一項:在哪個環節或場景下單,隨我選擇。

  所以,如果你的門店,告訴消費者“這里不能上網”、“這里看不到其他用戶反饋”、“這里讓我感受不到店的樂趣”、“網上都是假貨”、“網上都是老庫存”……對不起,你的實體店和永遠打促銷牌的網店一樣,都會面臨:客人走的速度大于來的速度,能買的都是只靠價格說話的單品。

  營銷溝通與銷售實現無法分割

  營銷溝通做什么呢?說白了,就是心里想著三類人,手里做出三類事:怎么讓消費者知道、怎么讓購物者親近、怎么讓用戶喊好。

  大多數公司,把營銷溝通的內容,定位于狹義的廣告和公關,負責營銷溝通的工作,也就放在了品牌部門。品牌部門平常做什么呢?做完VI、CI、“X”I之后,就是忙著年度季度的廣告、公關、會展的投放。

  做著做著,品牌部就變成了第三方合作商在公司內的二傳手。品牌能力基本廢了!

  論對營銷溝通的新技術、數字化營銷方法的理解,不如第三方,于是經常被第三方忽悠,而后再忽悠領導。

  論對生意需求與顧客痛點的理解,不如銷售部,于是經常被銷售人員責難(當然,銷售人員也不全是“好東西”)。

  你千萬別說,我們公司的品牌部只負責廣告和公關,如果真是那樣,忙完上述的常規工作之后,這個部門基本可以歇菜或分流。

  與傳統品牌部門不同的是,在全渠道全觸點營銷模式里,營銷對象的界定、內容的生產、方式的選擇,品牌部和銷售部將前所未有地協同,總部營銷部門與區域營銷部門,將前所未有地一體化。

  轉化趨勢是:

  1.從職能轉化為功能

  在全渠道營銷的環境下,沒有一個獨立的部門可以全面承擔營銷溝通的功能。

  不同渠道的用戶,不同場景下的用戶,只要你不希望他只是被動接受信息,那就都需要第一時間,借助相應營銷工具與之互動。其中,有品牌部的工具開發,也有銷售部的工具使用。

  這對以前的品牌部是個巨大的挑戰,獨立的數字化媒介部門也一樣不能擔當。必須站在消費者決策路徑上,把傳播和互動的功能,分解到企業的不同組織(比如銷售、渠道、客服、供應鏈、售后等)。

  20年前,企業老板們喜歡說“公司,人人都是銷售員”,而現在必須說“公司,人人都是品牌部”。

  2.從集中轉化為分散

  營銷溝通,依然是內容為王,但內容的生產者再也不是傳統的品牌部或公司,而是分散在全渠道全觸點營銷模式的路徑里,由生意結構里的各類角色自行生產和傳播。

  比如,銷售商在終端現場提供的消費者體驗視頻,快速上傳到共享中心,促動那一刻其他同類終端同類消費者的興趣。

  比如服務商上門后,用戶的使用反饋,以及“那一張滿意的笑臉”,能及時上傳到社區APP,同步啟動好鄰居推介業務……

  我們正走向完全消費者中心時代,全渠道全觸點營銷模式是解決之道!

  已經規模化的品牌企業,如果無視這種現象的存在,無論你是傳統店商,還是傳統電商,都將殊途同歸地打回原形。可以說,5年內,一批傳統實體企業和一批傳統電商企業,都將從消費者心智中消失,只有建立全渠道全觸電的營銷策略,你的目標消費者才能進入你的獵取范圍

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